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如何培养优质客户
来源:本站作者:潘伟伟

广阔的草原上,到处可见由数百只羊组成的羊群在牧羊人的指挥下有序地出发、吃草、回。按理说,打开圈门,每只羊会撒腿就跑,羊群四面八方散开,各奔东西,如果这样可就苦了牧羊人。通过研究,发现羊群的有序行为,是因为在这团队中有一个关键的角色----领头羊,正是有了领头羊的引导,羊群才能统一行动。心理学上把领头羊的作用称之为“头羊效应”。我们的优质现代终端就扮演着“领头羊”的角色,为其他成员的努力给定参考。

一、培养领头羊的意义----引领品牌培育

在零售终端,卷烟商品实现了马克思口中的“从商品到货币那惊险的跳跃”。卷烟品牌培育,不是看工业企业生产规模的扩大,也不是看商业环节短期销量的提高,而是消费者市场占有率的提升,这是依靠我们的终端来实现,更需要优质客户的标杆引领。

卷烟零售终端作为完成卷烟销售、达成消费、实现品牌价值的重要环节,优质客户作为他们当中的佼佼者,在品牌培育过程中的优势也逐步突显出来:

 1.优质客户根植于销售网络,有品牌培育的先机优势

优质客户从经营历史看,有的卷烟零售客户长则十年八年,短也有一年以上;从经营的领域看,从副食、烟酒、杂货等无所不有;从经营的经验能力看,不乏深谙推销之道的高手,他们在长期的销售过程中,逐渐建立起了属于自己的销售网络。数以千计的卷烟零售终端和下属销售网络就像无数触手,通过他们卷烟商品可以渗入到消费者市场的每一个角落。

2. 优质客户处于销售前沿,有品牌培育的地缘优势

优质客户往往是某一区域市场的占领者,他们在日常销售活动中可以直观地形成反映区域市场特点的“秘籍图”,也可以直接地获得反馈消费者对卷烟品牌意见建议的“晴雨表”。通过将这些信息进行分析、筛选、利用,从而有的放矢地开展品牌培育工作。

 二、如何确定“领头羊”----选择出优质客户

优质客户数是占合格现代终端的20%,以沙县为例,今年的合格数是要达到140户,优质客户数为28户。如何选出这28户的优质客户呢?我们根据三明市公司的优质零售客户评选标准选择出领头羊。每季度围绕按需订货、真实扫码、自主营销、便民服务4个一级指标,星级测算、产品销售、信息化运用、主题陈列等9个二级指标,进行百分制评分,一个加分项10分,按照得分先后确定出优质客户名单。

三、如何发挥领头羊作用----优质客户标杆示范

今后的卷烟市场在零售终端的竞争会更加激烈,卷烟品牌着力抢占终端,抢占消费者心智。在消费市场也面临着诸多变化,无论是消费群体,还是消费习惯、消费结构,都出现了许多不同于以往的特征。礼品消费减少,自消费增多;跟风消费减少,个性消费增多;200-300元价位卷烟消费逐渐成为主流;时尚、健康、绿色、环保型消费成为热点……面对这些竞争与变化,如何引导优质客户发挥出领头羊作用,显得至关重要。

1. 转变经营观念

“没有疲软的市场,只有疲软的思想”。面对宏观经济、县域经济以及外部因素影响,许多零售户的生意不同程度地出现“拐点”,甚至遭遇危机。有些零售户会消极面对,抱怨这经济形势如何不好,回想当初生意如何好。

我们要引导优质客户积极调整,主动作为,开拓客源,培育新品烟和替代品牌,坚定经营信心。大家面对的是同一个市场环境,关键看谁应对得当,措施得力,机会是留给有准备的人。比如:店里有些卷烟销路不畅、库存较大的时候,主动走出去,到周边小区、工地、菜市场等场所发放宣传单,同时邀请固定消费者泡泡茶,加大进店品吸、推荐新品烟的力度,抓住红白喜事用烟商机。

2. 开展客户培训

针对优质客户进行系统的培训,通过讲解行业政策、典型案例等方式,对卷烟品牌的卖点、内涵、消费群体定位和卷烟陈列、库存管理、营销技巧、品牌推介、产品经营结构等问题,深入浅出的解析,转变经营观念,提升培育意识,从而提高其卷烟营销技巧。

3. 促进功能发挥

优质客户是现代终端的升级版,我们要以“季评选”为手段,按照“规范化、信息化、城镇化、知识化、年轻化”五化标准针对性培植。通过软硬件升级,提高优质客户达标率。

一是开展自主营销。引导优质零售客户树立现代经营理念,增强品牌培育和自主投入意识。自行定制带有店铺标识的打火机等小礼品,买烟免费赠送;创造条件,开设品吸体验区,自主开展主推品牌品吸推广活动;引导现代终端利用酒水、饮料、彩票等非烟商品,联合开展自主促销。加大客户自主投入品牌培育的引导力度,按季度对自主投入意识强、品牌培育效果好、培育手段有特色的客户统一进行货源或物料激励。

二是促进真实扫码。针对沙县目前真实扫码客户数不高的情况,每月定期将店铺的盈利水平、盈利综合排名以及经营提升建议,以短信形式直接推送给优质零售客户,督促其做到真实扫码,有效帮助其提升POS 数据应用能力;加强扫码销售系统日常操作和常见问题处理培训,提高客户的操作能力;跟踪客户扫码情况,及时反馈、解决扫码过程中存在的问题。

三是打造主题特征。根据客户店铺所处地段和销售特点,充分利用店铺现有的形象展示资源,进行个性化、生动陈列,突出主销品牌形象,打造“婚宴、低焦、通系、经典”等主题店,形成“一市场一品牌、一市场一特色、一市场一文化”的特色优质终端,营造区域市场消费氛围,提高主销品牌影响力。

四是5S延伸终端。向客户传授精益管理知识和理念,引导客户树立精益管理意识,重点指导客户将5S现场管理模式导入到店堂管理中,加强对店铺商品、存货商品组合、商品空间陈列、卫生管理,提高空间利用效率,保持店铺规范有序、清洁,店铺经营人员养成良好的经营习惯,提升店铺的整体经营形象。

五是丰富便民服务。帮助客户分析、挖掘现有的和潜在的资源,延伸服务项目,开设免费WIFI、代缴水电费、代缴电话费、代收代寄快递、送货上门等服务,满足消费者多元化需求,提升服务粘性,增强商圈辐射力。

 4. 感知优质荣誉

作为优质客户,享受到的是我们的优质服务。要让其明白优质的不同之处,珍惜荣誉来之不易。我们会发放优质铭牌,在“金三明”微信公众平台介绍精英零售客户和部分优质客户。培育支持。让优质客户知道,我们会优先选择优质客户开展品牌知识和卷烟品吸、买赠等宣传促销活动;作为高价烟、新品烟优先投放对象。服务激励。优先向优质客户提供驻店助销、店铺经营现状分析、周边消费需求特点分析等增值服务,提供专业的营销改进提升建议。

四、发挥“头羊效应”应注意以下几个关键词

 1. 引导。“头羊”不是领导,而是引导,头羊不是领导者,而是榜样,它起的作用是标杆作用,是通过他的行为、他的方式去带领他人,使他发挥引导作用。

2. 激励。激励要大于鞭策。“头羊效应”积极倡导:别人能做到的,我一定要做到。对于牧羊者来说,无论他在羊群背后怎么抽打、吆喝,都不可能使这群羊按照同一方向前进,但是如果选好了领头羊,他只需要牵着这头领头羊,就可以实现有效指挥羊群的目的。

3. 调整。“头羊”不搞终身制,提倡竞争、提倡公正、公平和公认,要按照事物发展、环境变化适时评定、选取。在这种你追我赶的环境中,原有的“头羊”不可能永远保持领先,如果仍然保持他的位置长期不变,就会严重影响其他客户的工作积极性和创造性。因此必须按照实际,及时挖掘,及时调整。

通过“头羊效应”,好的方法及时得到借鉴、推广,迅速化作现代终端共享资源,别人结合已有的成果再进行新的创造,这样就能推动着整个终端建设工作的顺利进行,从而实现现代终端的推进由以往的“赶羊群”向“牵头羊”转变。

最后编辑时间:2016/12/30 8:39:30
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