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烟草企业服务品牌推广路径探寻

来源:本站

作者::林子隽

更新:2017/11/24 15:23:03

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摘 要:近年来,在行业改革和发展驱动下,卷烟商业企业面临空前的挑战和机遇,而服务品牌作为当代企业的核心竞争力之一,在各级烟草企业内起着举足轻重的作用,它的成功与否是企业甚至烟草行业能否长久生存、立足于市场竞争的基础。本文介绍了当前行业服务品牌建设的趋势和特点,并从市场竞争、服务水平、企业文化等方面阐述了地市级烟草企业建设服务品牌的意义。并通过对地市级烟草企业践行服务品牌的现状分析,总结出缺乏目标驱动、缺乏统一输出、缺乏有效媒介三大问题,进而通过调查研究,由问题着眼,分别通过明确建设目标、定位传播重点、设定传播媒介三者进行探讨,旨在探索服务地市级烟草企业品牌建设的有效途径,以求为烟草企业服务品牌建设工作提供参考和帮助。

关键词:服务品牌 品牌输出 中国烟草 烟草企业 服务

服务品牌是指企业提供并得到市场认可的个性化服务及标识,它代表着该企业区别于同行的服务特色,并期望于以此获得市场认可,使客户对企业的服务形成深刻的品牌记忆,形成企业对客户的“号召力”。烟草企业作为一个特殊的经营主体,服务品牌的整体性、服务水平的高低直接影响着行业的持续发展。多年以来,烟草系统从以地市级公司为主体打造服务品牌,再到以省级公司为主导、地市级公司协同推进,我们不难发现,行业内的服务品牌将向越来越高的层面进行有效整合和统一,正朝着“中国烟草”的统一服务品牌输出正大步迈进。然而,在行业内服务品牌逐步趋同,形成强势、整体、统一输出的背后,各地市服务品牌建设却部分存在目标不明、重点不一、媒介不清的问题。笔者认为,若要使“中国烟草”服务品牌输出向整合与统一迈进,地市级烟草企业要从整体着眼,明确服务品牌建设目标,找准服务品牌推行前沿,发力服务品牌宣传媒介,以此提升品牌信用背书、强化消费者认知、建设更加完备的服务品牌体系。

1 推广服务品牌对地市级烟草企业的意义

1.1 服务品牌建设是提升地市级烟草企业核心竞争力的重要方式

一个真正的品牌是受到市场广泛认可,有良好口碑和号召力。因此,品牌本身是企业的核心竞争力,服务品牌也是如此。许多地市级烟草企业通过五花八门的个性化、地域性服务品牌建设拉近与零售客户距离,从情感上让零售客户喜欢、依赖烟草公司,从而提升零售客户与烟草公司合作的热情和积极性。

1.2 服务品牌彰显地市级烟草企业服务水平

俗话说“酒香不怕巷子深”,通过真正好的服务累积起来的口碑才是服务品牌的关键,而好的服务品牌不仅需要地市级烟草公司针对客户需求设计分类服务,更离不开企业孜孜不倦对一线服务人员能力、素质的培养。

 1.3 服务品牌是地市级烟草企业文化传播的载体

服务品牌与企业文化有着千丝万缕的联系。通常来说,企业文化是品牌的内涵,而品牌是企业文化的外延,那么服务品牌建设就是通过服务行为把地市级烟草企业文化建设由软实力转变为硬实力的有效载体。

2 当前地市级烟草企业践行服务品牌的现状和问题

2.1 缺乏明确而具体的目标驱动

一方面,由于实行烟草国家专卖专营,国家对烟草业实行高度监管,从烟叶种植、烟草收购、卷烟流通等环节都进行严格控制,整体来看,品牌的供给受计划和市场“两只手”的双重控制,某些卷烟供不应求,某些卷烟又强制销售,虽近两年国家大力推动市场化取向改革,但从第三方满意度调查来看,仍存在零售客户货源满意度等基本需求较低的情况,故有些声音认为建设服务品牌是在专卖体制下的自导自演,是一场文化秀和形式主义,从而缺乏自我驱动。另一方面,从局外人看,大家都知道“中国烟草”,却对“中国烟草”四个字缺乏清晰、准确的认识,在大多消费者眼里,“中国烟草”到底代表着专卖执法或是卷烟经营?到底是商业企业还是工业企业?甚至很多“局内人”也不能参透其中关系,那么问题来了,作为“中国烟草”统一的服务品牌输出,我们要通过服务品牌展示什么?我们要通过服务品牌让内、外双方对“中国烟草”有何种认识?如何把我们的企业精神、服务理念、营销措施、服务特色、品牌形象综合反映出来?

2.2 缺乏统一而清晰的品牌输出

试想周围,我们都能在哪些场所见到“中国烟草”四个字?毋庸置疑,除了大家耳熟能详的C形烟叶标识,并没其他成套、系统的对外标识能让大家记忆。而往往“中国烟草”这个金字招牌在不同区域、不同企业、不同环节的品牌输出也不够统一,如嘉兴烟草的“春蚕”服务品牌、大连烟草的“春天”服务品牌、吉林烟草的“同舟”服务品牌、厦门烟草的“三角梅”服务品牌,不同烟草公司往往根据地域文化、企业文化、客户需求等因素对服务品牌进行定位和命名,而这些不同类别、各有特色的服务品牌文化往往都有各自的形象标识,并没有一致的外在形象或内在联系,往往弱化了行业服务属性及服务元素的挖掘与提炼,某种程度上这就是为“中国烟草”的集中统一在添乱,事实上加剧了消费认知的碎片化。

2.3 缺乏有效而系统的宣传媒介

服务品牌传播通常包括内、外两个方面,对内指的是企业内部员工对服务品牌定位、服务理念等的理解;对外是指服务品牌传播给外部客户,包括零售客户、工业企业和消费者等。而一直以来,地市烟草企业往往侧重于内部员工宣贯传播,而忽视了面向卷烟零售客户、消费者、工业企业和社会公众的外部传播,导致外部客户对服务品牌认知模糊、了解不清,服务品牌对培养客户的忠诚度,提升客户的满意度,树立企业的美誉度的作用,往往浮于表面,多为纸上谈兵。

3 地市级烟草企业推广服务品牌路径探索

3.1 以消费者认同为建设目标,作为服务品牌的推广核心

3.1.1 整体输出,形成合力。在经济新常态下,在“四大难题”凸显的形势下,当前服务品牌建设要顺应市场影响和企业的发展需要,要从更高的视野、更广的视角去看待、去规划、去设计、去输出。对内,要由国家级、省级、地市公司、县级分公司,自上而下,输出统一的行业价值观,以“中国烟草”金字招牌为统领,深化“两个至上”,既要服务于行业发展,又要服从于行业利益,让烟草招牌有强烈“烟味”的识别性、独一性;对外,重点突出“五个统一”,即“中国烟草”统一服务文化、统一服务形象、统一建设模式、统一组织管理、统一工作节奏做到品牌内涵丰满,品牌形象统一,品牌管理有力,地市级公司要顺应顶层设计,合理而有效地将当地原先特色文化(如三明烟草“智”文化)进行适当调整和整合,使其既有“中国烟草”的行业文化基因,又带有各自独特的文化积淀,形成格局清晰、层次分明、相得益彰的品牌体系。

3.1.2 常态维护,更新改进。笔者认为,在当前行业由原先的“增量分享”向“存量分割”的转换期结束后,行业各生产企业都在想法设法做大、做强,输出各自的品牌价值,以争取当前群雄拉锯战的主动。这固然有现实原因,但某种程度上使得十几年前行业导入的“中国烟草”CIS(企业形象识别系统)变得愈发模糊且缺乏巩固。所以,现阶段地市级服务品牌的发展,要更多地按照系统化、规范化、统一化的要求,自内而外的统一规划和设计。一是充分利用办公环境、办公用品、空间装饰、文化板、宣传栏、送货车辆、员工制服等视觉应用,展示地市级服务品牌内容,让员工在工作场所、工作环节都能接触到服务品牌理念和标识,全面加强员工对服务品牌的认知认同。二是通过在企业内部刊物、简讯等媒体平台和企业内部网站、电子杂志等多媒体平台设置服务品牌专栏,搭建长期、稳定、持续传播服务品牌的展示平台,定期传达服务品牌建设动态。

3.2 以直营店建设为传播重点,作为服务品牌输出前沿

3.2.1 重新认识、重新定位直营店的功能。要将直营店打造为烟草直通消费者的桥头堡和主战线,发挥其应有的服务品牌输出作用。一方面,可以通过合适的统一门店标识、统一品牌VI、统一店内陈设、统一装修风格、统一服务标准,打造烟草行业内的统一输出,且要保持烟草行业自己的特色,同时可在全省乃至全国范围内进行推广探索。这种直营店外在视觉形象的统一性,直接影响着消费者对“中国烟草”的感知,让消费者无论身在何时何地都能“环绕”在烟草服务品牌周围,打亮“中国烟草”的招牌;另一方面,可借鉴国内外知名连锁零售企业(如“7-11”、“全家”等)的传播模式、经营模式和服务模式,立足烟草行业门店自身优势,将直营店打造成为集产品展示、宣传促销、消费体验、信息采集、专业服务为一体的综合性服务体验终端,让消费者感受到“家”的温暖。

3.2.2 软硬兼施、提升直营店的竞争力。面对日益严峻的市场形势,当前许多地区直营店以“保本不亏”为“奋斗目标”,根本无暇顾及店内文化氛围的构建,更别谈服务品牌的输出。为转变现状,可以从软实力入手,实施每个直营店的“单店考核”,突出“多劳多得”的市场化绩效思路,为每家门店都测算出了盈亏平衡点,并将营业额、利润等与工资挂钩。通过这种考核方式,变“直营店”为“自家店”,强调经营人员的主观能动性,打造一批高素质的店长和店员;而在硬实力上,从以卷烟为主转变为以卷烟为特色,对部分区位较差的直营店进行筛选整合,适当降低卷烟经营比重,引入适销对路的酒、茶、饮料、特产等非烟商品,通过与厂商密切合作,将直营店改为“合作店”,实现针对区域商品的即时推广和特色宣传。同时探索新技术运用,在扫码销售的基础上,要依托各门店汇总的商品进销存数据,经过大数据分析,根据市场需求及时调整经营品种,科学规划下个周期的采购清单,从而紧跟市场风向,优化上柜品类,加速商品流通。

3.3 以客户服务作为传播平台,作为服务品牌的宣传媒介

3.3.1 着眼客户需求,突出分类服务。零售客户位于卷烟供应链的末端,与生俱来地面向社会公众和消费者,是展示行业形象的重要窗口、传递“中国烟草”服务品牌的关键纽带。一方面,在对客户进行分类的基础上,总结归纳不同类别客户的共性特点,深入分析各客户类别间的需求差异,结合服务品牌的定位和内涵设计与之相符的服务项目和服务内容,并根据变化着的外部环境和行业现状,由企业领导和岗位员工共同确定服务承诺的范围和项目,形成标准化、可操作性的服务品牌推广方案。另一方面,突出服务特色,强调服务价值。突出服务特色并非一味增加服务内容,首先要考虑客户需求和客户对烟草公司价值两方面内容,结合客户价值评估结果,如参考客户贡献度、支持度、信用度的当前价值与影响力、成长度的潜在价值,将客户细分为价值客户、次价值客户、潜在价值客户与低价值客户,将其与标准化服务、个性化服务、增值性服务和亲情式服务相结合,突出不同类型客户的服务特色,提高服务的针对性和有效性。

3.3.2 着眼弱势群体,突出亲情服务。弱势群体客户依然是连接消费者最后一公里中不可或缺的一部分,往往是宣传烟草正面形象的绝佳媒介,在服务品牌推广中起着不可或缺的作用。在四项服务中,亲情服务正是为弱势群体提供的带有公益性的帮扶。但帮扶不等于包办,要正确处理客户自我发展与公司资源扶持的关系,引导此类客户把自我发展放在第一位,主动依靠素质提升、诚信经营、勤奋劳动在市场中获得一席之地。要根据弱势群体客户的商圈位置、消费群体特征,经营者素质,有针对性的开展店堂环境改造、基本经营设施配备,客户经营能力提升等培训工作,授人以渔。注重把硬件改造和软实力提升相结合,发挥资源的最大化效用。以弱势群体为纽带传播“中国烟草”服务品牌始终坚持行业“国家利益至上、消费者利益至上”的价值观,表面烟草行业高度重视与零售客户“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的发展决心。

4 结论与展望

面对日趋严峻的市场形势,需要烟草行业更积极、有效地培育、推广服务品牌,以强化企业竞争力,立足市场,突出“中国烟草”的主体形象。这也要求地市级烟草公司需要定位更高、落脚更准、服务更精来践行、推广服务品牌。唯以如此,才能使服务品牌建设工作不断完善和发展,为行业发展上水平作出更大的贡献。

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